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房地产广告策略【简体】【繁體】
添加日期:2016/7/22  点击次数:18128
 
一、广告的基调
    什么是房地产广告的基调呢?我们理解为:房地产广告的基调是指与客源定位、产品定位和竞争定位相符的,带有所处地域的时尚特征,糅和企划人员的创意风格,并且贯穿于房地产广告设计和广告实现始终的广告表现的总体方针。
    1、基调的把握首先来自于明晰的客源定位
    我们知道,广告是一种广而告之的行为,广告受体是我们要争取的客户,他们的个人情况,以及一切他们获得信息的方法和方式,一切他们有可能获得信息的时间和空间,都是我们进行决策、明确广告基调的依据所在。
    对于己处于整个房地产开发建设过程后期的广告设计而言,它的目标客源的筛选应该来自于业已成型的产品分析。实践中,我们往往从这样两个比较简洁有效的方面来推导产品的目标客源群的:一是产品功能,二是产品档次。前者是区分客户的种类,后者是区分客户的质量。
    分析产品的功能,就是明确产品是住宅、办公楼,还是商场。不同的产品功能对应着不同的目标客源,不同的目标客源则需要不同的广告基调来匹配。譬如办公楼的客户,大多是公司企业或以出租为营利目的投资客,这样的目标客源,其产品的广告基调则相对要比较张扬、华贵一点。因为一般的公司总希望自己的部门所在地耀眼气派,而投资商也正因为产品的眩目才不愁租不出去。
    对产品档次的推导,在某种程度上我们可以理解为对产品总价的划分,虽然这不可能穷尽所有的事例。实践告诉我们,房地产目标客源的最明晰的区隔便是房屋的总价区隔。由房屋的总价,我们可以推算目标客源的大致年收入、他的工作行业、公司职务和家庭构或情况等。由此,我们还可以进一步推算他们的生活习性、活动场所以及一切他们乐意获得信息的方法和方式,一切他们有可能获得信息的时间和空间。当目标客源的概念在我们的头脑中由模糊转为清晰的时候,广告基调的把握自然也同时拥有了一条准则。
    2、除了对客户的明确定位外,基调的把握还来自于对产品特征的理解
    产品的生命力在于产品的特色,当我们在为客户服务的同时,怎样将产品的特色在介绍中尽可能地展现出来,并因此权衡广告基调,则是一个应该考虑的问题。
    同样一个价位,同样功能规划的两幢住宅,它的目标客源几乎无法进一步区分,但我们在确定广告基调的时候却依旧可以风格多样:如果这幢住宅是紧临公园的,我们就可以表现出一个很健康、很有活力的主题,若是这幢住宅离教堂不远,我们也可以向比较欧化的方向发展,渗透出高贵神圣的意味。以上的例子,是基于我们对大楼所在地的地域特征的挖掘与发挥,同样,产品本身的其他方面(如功能规划)所独有的、大的甚至小的特异点也可以成为基调选择的考量点。以上面紧临公园的住宅为例,若它不在公园边,但社会规划中有游泳池,则健康活泼的主题也照样可以沿用。
有一点非常重要,产品企划人员在方案确定之前,是可以对产品进行修修改改的,但广告企划人员只能是对己成型产品的优势的挖掘与发挥,任何无中生有的行为,不仅是对自己创意生命力的的自,更是对广告基调的一种误导。
    3、房地产竞争愈加激烈,对基调的把握与选择有时候还得考虑竞争产品的适应问题。
    实战中,我们往往会有这样两种情况:.一是以强抗强,让别人的广告为我宣传。这时候,两者的广告基调可能类似,但我们确定这个广告基调的产品基础是一定要优于竞争对手。事实上,也只有这样,自己才不会被打倒,反而会借力使力,居于上风。例如外销房旁的内销房,同样的地段,同样的装潢,内销房的优势是建立在地价不同的基础上的,广告基调的选择类似,则会给你带来意想不到的收获。二是趋强避弱,努力做到人无我有,人有我强。当面临同样的地区,类似的产品,大家的广告基调又都是很温馨的时候,则即将推出产品的基调的确定,应该是有所变化的。特别是对有些中低价位的楼盘,因为客源的范围比较广泛,广告风格、主题情调的变化空间也很大,广告基调的确定,更应该规避风险,另辟蹊径。
    当我们抓住了目标客源,确认了产品特色,分析了竞争对手,并在此基础上制定了明确的广告基调:或是中档价位,青春活泼,扩张力强的,或是高档典雅了温馨细腻,潜移默化的……那么,怎样才能将这样的广告的基调正确地贯彻呢?
    首先,广告基调正确贯彻的关键是选择统一的匹配表达方式。广告基调的确立在于它的统一性。有统一的表现,诉求力才强;有统一的表现,产品的档次才便于提升;有统一的表现,才可能选择有效的广告匹配,节约广告投放成本。而广告基调的统一性则是通过与之匹配的表达方式的选择和设计来实现的。
    在具体工作中,选择统一的匹配的表达方式于广告设计、广告文案而言,是全盘考虑整个楼盘的CI形象设计,包括图案的基色、造形、编排,文字的口吻、字体、场合等;于广告媒体的选择和运用而言,是发现各报刊杂志的风格特色、发行数量和发行范围,以及主要读者的选择究竟偏重精美的说明书还是大张的海报,以及说明书的版面大小、色调选择、纸张的质地等;于促销活动的选择和安排而言,是什么样的广告基调可以组织类似猜字游戏那样的促销活动,什么样的广告基调应该安排民俗表演或投资说明会等。
    选择统一匹配的表达方式,有时候表现为一些事务性的工作,有时候表现为经营性的商业判断,有时候表现为艺术性的创作活动,但归根结底,这一表达方式来源于广告人员对产品、客户和竞争者的透彻了解,来源于广告人员的经验结果、生活环境、文化修养和艺术修养,它是广告基调得以正确实现的基础所在。   
    往往有这样一些发展商,说明书由这家广告公司设计,售楼处由那家广告公司创意,媒体刊登又由第三家自由发挥,讲是讲有统一的基调,结果是“八国联军”,这样的广告行为自然于销售只能是损伤,而且还不利于公司形象的建立。还有的发展商,在选择媒体时,轻信一些报社的游说,不分析报刊杂志的风格特色、读者对象、发行数量和发行范围,盲目投放,结果也是为广告而广告,花了许多钱,却于销售一事无补。
    再则,广告基调的正确贯彻更在于是否自始至终实施于一切广告的表现之中。应该讲,广告的基调在时间上的延续是必要的,它可以加深客户的印象,促进销售进行,也可以节省成本,以最少的投入提高企业知名度。对一个销售周期而言(至少半年),一个由市场定位而来的广告基调必定有它的成效,  自始至终的坚持是得到其效果的最好保证。
    有时候,客户会厌倦,竞争市场会变化,有人以为是广告的基调呆滞的原因,其实这多半是表现手法的缺乏变化。自然,广告的基调也会错位,但那样的改变则是广告策略的根本性改变,它对楼盘的销售会产生重要的影响。
    总之,广告的基调好比一个人穿衣打扮,他的衣服裤子不但应该大小合适遮体保暖,而且应该在颜色、质地、款式方面协调统一,应该与自己年龄、职业、嗜好、气质相符合,应该和所处的地点、环境融为一体……只有这样,一个内涵博大的人才能走向完美,只有这样,广告才能由粗糙的艺匠行为,走向艺术与商业的和谐统一。
二、广告诉求点
    所谓广告,就是通过一定的媒介和方式,将所要提供的商品和服务的信息,传递给预想中的目标客源,以加快整个销售流程的进行。其中,“所要提供的商品和服务的信息”便是任何一则广告所必不可少的广告内容,可具体产品的内容表达,总不会是零零碎碎的,它总有它的主题,而这个所要表达的内容主题,便是我们通常所说的广告诉求点。
    1、广告诉求点实质上是产品的比较强项
    现代商品社会的竞争日趋激烈,同一个产品可能存在着成千上万个竞争对手,房地产市场同样也不例外。这种情况的蔓延结果,便是现在几乎没有一则房地产广告是仅仅要告诉客户“我是什么”,而不是更侧重于表现“我为什么更值得你选择”。事实证明,广告制作也只有这样,客户才能被你吸引,进一步咨询洽谈才可能进行,最终的消费行为才可能产生。
    我们知道,对一套房屋的判断有很多因素,同样一个地区,在许多条件都一致的情况下,可能甲比乙的价格便宜,但乙比甲的房型要好。那么,我们说,甲的广告诉求点就应该是价格,而乙的广告诉求点则应该是房型。至于甲乙孰优孰劣可能会有一个客观的标准,但并不会是唯一的,因为对每一个客户来讲,虽然最后的选择也可能是对所有综合因素比较的结果,可由于每个人考虑的角度各有不同,所作的判断也不尽相同。从这层意义上讲广告仅是局部的展示,更无法全面替代。
    因此,对广告而言,它的主要任务就是将产品最亮现的一面展现给客户,吸引客户前来选择,而将最后的决断权留给客户。从这层意义上讲广告的诉求点,实质上就是对产品的比较强项的着力展示。
    2、最强的诉求点应该是客户最关切的地方
    房地产的构成因素成千上百,每个人都可能对某个方面的情况特别关注,但大家对一些最根本因素的看法则基本上是相同的,譬如地点、价格和房型。同时,因为广告总是面对主流客源的,所以这些共同点便成了广告诉求的主要方向。
    进一步分析,我们发觉,大家对房地产所共同认可的一些最基本因素同样也是数以十计的。而为了更好地吸引客户,一个好广告的诉求点不会太多,一般是一个主要诉求点搭配一二个次要诉求点,或者干脆就没有次要诉求点。此时,优中选优便是自然而然的事,在数以十计的共同因素中,客户最为关切的因素便成为房地产的主要诉求点。   
    按照销售现场的来电来人和最终销售统计,我们将对客户影响较为强烈的因素罗列如下,并按其强烈程度划分为三类,以供大家参考:
    第一强:地点,价格,房型。
    第二强:交通,付款,工期。
    第三强:规划,配套,得房率,公司资源……
    应该讲,以上的因素的罗列并没有穷尽,以上的程度划分也应根据不同的地区、不同的生活水准、不同的习俗条件和不同的楼盘而不尽相同。对即时市场研判的最好答案则是来之于每一则广告的实际执行效果。
    3、最有效的诉求点是客户最关切的地方,同时又是你产品的比较强项
    “自备8万元,市中心安个家”是一则房地产广告的主打口号。其中,“自备8万元”的确切含义是,银行按揭70%,发展商提供三年免息付款20%,客户则自备10%,约8万元的款项就可以签约交房。
    客观情况是,该地区市中心的楼盘行情价为8000元/平方米,同样面积(约100平方米)的套房,四五公里外偏远地方的售价也要40万元左右。而这个广告楼盘的具体地点是市中心,实际销售单价也为8000元/平方米,面积范围则在100—130平方米之间,房屋总价超过80万元,它的发展商是一家有名的股票上市公司。
    应该来讲,相对偏远地区的楼盘,地点是它的比较强项,价格则是它的比较弱项:但相对同一地区的核盘,地点和价格都没有什么特别之处,而付款方式则使它脱颖而出。由此,它的广告诉求点便设定为地点和付款方式,前者打击偏远地区的楼盘,后者打击同一地区的楼盘,实际销售情况的火爆也证实了广告诉求的正确和有效。
    从另一方面分析,对客户所最关切地方的把握也同样是这个广告成功的主要原因。仔细分析,除了地点、付款方式以外,发展商的资质应该也是该楼盘比较强项,但因为对客户而言,它虽然是一个重要的考虑因素,但不是主要因素,对销售的推动力相对要弱得多,所以在广告中,就不加以突出表现,以免削弱对主要诉求点的展示力度。
    由此可见,最为有效的广告诉求点,不但应该是你的产品的比较强项,而且也应该是客户最为关切的地方。
    实践中,我们还发现,有的广告不怎么明显,好像无需什么诉求点,而广告效果也不错。其实,这只不过是表现方式的不同而己。有的广告单刀直入,好比上面的广告主打语“自备8万元,市中心安个家”,简明扼要,就是希望客户快来买:有的则比较含蓄,通过亲情、友谊等一些意象化的情感和事物宋曲折表达产品品质等广告的主要诉求点,表面上不怎么功利性,但最终还是希望能打动客户,使他们关注自己的产品。
    必须指出的是,虽然广告不是产品的本身,一定的艺术夸张和技巧运用是必不可少的,但那些故弄玄虚、凭空捏造的行为,则是任何一个正直的从业人员所不耻的。事实证明,也只有做到恰如其分的广告诉求点的表现,才可能真正取信于广大消费者,才可能真正形或销售流程的良性循环。
三、楼盘的命名
    楼盘命名,似乎是一个不是问题的问题。若是在过去,大凡不要太离谱,领导同意,大家认可,也就这么定了。而现今,房地产市场如火如荼,各种营销手法层出不穷,一会儿包租,一会地免息付款,一会儿高得房率,一会地绿化环境好……
    房地产命名,也因其独特的地位,宏爱倍至,成为房地产营销中一个强有力的辅助工具:
    (一)楼盘命名的特征
    1、房地产名称可让客户产生第一印象
    日常生活中,我们常常有一见钟情之说。同样,房地产名称于人的第一印象,虽说不是起决定性的作用,但它的卓越,往往有一种魔幻般的吸引力,而这种吸引力又时时贯彻于房地产营销的整个过程之中,至少可吸引目标客源注意自身产品,进而导致购房决定的第二个行为——索取更详尽的资料,或来现场看房。据长年从事房产销售的专家反映,一个给人以审美愉悦的名称,的确会强化客户的第一印象,而且在整个看房、选房,甚至最后签约的过程中,都会起到一种潜移默化的鼓动作用。
    2、房地产名称可塑性强
    房地产名称可塑性强,命名范围浩瀚无垠,它可以依循企划人员的创意思路而自由发挥。除了一般性的地名标示、功能标示外,可以表现富贵吉祥,可以突出企业品牌,更可以借名人来荣耀来煽情造势。只要在国家的法律法规的规定之中,符合一般民俗生活习惯的命名范围之广,简直无所不包、无所不含。而这一点,又恰恰是房地产广告所最需要的。
    (二)楼盘命名的确切性
    作为房地产广告的重要一环,怎样的命名才最为妥贴呢?
    1、房地产命名可以与产品属性相符合
    “牛仔新村”多半暗示着廉价的平民化多层住宅,“富贵福第”则告诉大家这是有钱人的公寓或别墅。这样的命名,自然而然起到目标客源的区隔作用,让买住宅的来买住宅,买办公楼的去买办公楼;有钱的买贵的,工薪阶层价位合理的。广告一展开,才可以有的放矢,不至于销售人员和购房者都白忙瞎忙一阵。
    2、房地产命名要努力突出产品的最大优势点
    过去,我们常见的房地产名称多半是以地名标示的,如位于巨鹿路、富民路交汇处的巨富大厦;或以功能标示的,如专为银行、证券等金融机构提供服务的的证券大厦。我们说,这样的命名只是告诉一般信息,本身并不含有多大的促销成分。现在,产品要销售成功。必定具有其他竞争产品所没有的且又为广大购房者所接受的产品优势点,而这些产品优势点的突出和强化,房地产名称本身无疑是一个最好的载体。许多优秀的销售公司深谙此道,在仔细分析产品、分析市场的基础上,果断地将房地产命名与产品的最大优势点联
系在一起,实践证明的确具有很好的销售效果。
    3、房地产名称应起到拾遗补阙的作用
    除了对产品优势点的渲染、传播以外,房地产名称本身作为营销广告的一个组成部分,更应拾遗补缺,成为产品本身的组成部分。譬如,在产品之外,可以努力为购房者营造一种美丽的憧憬。我们知道,产品优劣,有的可以修正,有的无法修正,而作为产品的一个组成——名称则完全可以尽善尽美。特别是在产品的优势点并不是十分明显的时候,画龙点睛的命名可以起到很好的弥补作用。
    4、房地产名称自然也要好记、好念、好听
    无论怎样好的内涵总需要好的形式来表现,房地产名称自然也要好记、好念、好听,不仅要琅琅上曰,让它传播得更广更远,而且更要让人引以为豪,使人生的价值通过自己购置的房产,通过购置房产的名称,充分地、嘹亮地显耀了来。
    在激烈的市场竞争之中,房地产名称己从一般的标识符号演变成房地产整体营销的一个组成部分。在整体营销企划的安排下,担当着渲染和广而告之的重任。虽然不是起着决定性的作用,但它的作用是其他营销手法所无法取代的。它的缤纷多彩,更显着市场的繁荣与旺盛,显示着人文的深邃与广博。
四、广告的主要媒体
    任何一类商品的广告选择都是与其产品的特性相吻合的,注重成本下的广告效果的评判则是衡量广告媒体的主要准则。房地产的产品构成的复杂性,地点位置的不动性,不但决定了它的广告内容、广告形式,而且在广告媒体上也有不同的要求。
    实践证明,房地产广告的媒体主要有公共传播媒体、户外媒体和印刷媒体这三大类。其中属于公共传播媒体的报刊和广播电视覆盖面广,客源层多,效果最佳;印刷媒体不但担当现场介绍的主力军,而且可以定向自由派发,针对性和灵活性都较强;户外媒体位置固定,比较适合于楼盘周围的区域性客源的广告诉求。三者取长补短,是房产广告的三驾马车。
    (一)公共传播媒体
    1、报纸广告
    应该说,  目前楼盘销售中的最主要、最有效、最简洁的广告形式便是报纸广告。我们知道,一份报纸的发行量,少则几十万份,多则上百上千万份,数量大,覆盖面广,作为观代生活的必需品,它与公众的生活联系也已经十分密切,而且信息传播速度快,广告见效迅速。一则广告发布的当天,数百个电话讲来是常有的事,相对其他广告形式,有着无可比拟的优越性。但报纸也有它的局限性,因为价格昂贵,在广告按排上多半不可能随心听欲,因为篇幅有限,对楼盘的具体内容只能点到为止,不可能予以详细的说明。
    报纸对楼盘的推广的形式有三类:
    一是通常的广告,俗称硬体广告。一般是按版面大小,付费制作。它主题简洁明了,诉求力强,但在竞争剧烈、产品相差无几、广告铺天盖地的时候,效果并不一定尽如人意。
    二是纯新闻报道。通常是在楼盘开盘之前,召开记者招待会,以新闻报道的形式向社会推出,但它行文太简短而缺乏直接的销售效果,只是配合性的信息广告。
    三是半新闻半推广的专题报道,俗称软体广告。这种形式介于上面二者之间,是让产品的卖点转变为报道的新闻点来加以推广的,在不经意的客观评述中,作为典型来介绍产品。这样的广告对客户的说服力强,且较为隐蔽,但效果范围有限。通常仅作为硬广告的点缀来使用的。
2、杂志广告
    房地产广告也通常出现在一些专业性杂志上,如《东方航空》、《青年一代》等,由于一些杂志印刷精美,制作水平高,且以某一行业为读者群,能发挥明确而感性的诉求。和报纸广告相比,杂志广告力度不够,瞬间效果不佳,但客户层集中,持续时间长,社会形象好。
    3、电视广播
    电视广播的听觉与视觉的冲击力是相当强烈的,能使产品瞬间打入观众心里,但因为制作成本高,大多是在塑造房地产形象广告配合选用。另外一个原因,是由于人们在看电视、听广播的同时,很少会将一晃而过的楼盘,拿一支笔把它的地点和电话记下来,但房地产又偏偏是地理位置不动、销售渠道单一的产品,光有品牌弥补了这方面的不足,它让你按图索骥,有确切的地址和电话去了解产品,购买产品。
    不同的报刊媒体有它独特的客户层,因此要针对产品的客源定位,来选择相应的报刊广告。此外,不同时间段的报刊杂志、广播电视广告也有其不同的广告效果,聪明的决策者往往会在执行的过程中,不断地予以评判调整。
    (二)印刷媒体
    这里的印刷媒体指的是除报刊杂志广告以外,用于售楼说明的一切印刷制品,如销售海报、售楼书、邮寄、派发海报、平面图册等。和户外媒体、广告媒体相比较,印刷媒体渲染的成分少一点,说明的部分详尽一些,是购房者确切了解所买楼宇的一个有效途径。
    1、售楼海报
    售楼海报主要是在现场,供售楼人员给客户讲解,并且给客户带回家仔细研究的销售资料。标准的售楼海报所包含的内容有下列五项:、一是楼盘效果图、透视图,若是现房的话,效果上佳的现场实景照也是必不可少的。二是楼盘所在地点的交通位置图。三是销售单元的平面图或家具配置图。四是建材装潢和配套设备的简要介绍。五是联系电话、售楼地址、发展商名称等一些基本资讯的简要说明。虽然要说明的内容较多,但好的售楼海报也不能偏废情感的沟通,往往图文并茂,以艺术化的手法,通过一个或两个主题的展开
将诸多内客串联而成。
    实际运用中的售楼海报大多都是单张,18开大小,正反两面,成本低,实用性强,还可根据不同的销售阶段时度身定做,是房地产销售的主力工具。但售楼海报绝对没有一个定式,不同总价不同风格的楼盘,在纸张的大小、质地好坏、形式种类等方面都是千差万别的。
    2、邮寄、派发海报
    邮寄、派发海报也算是售楼海报一类,因为篇幅小,我们叫它小海报。小海报在内容诉求上,往往比较感性,实质性说明则不多。在简洁的主题下,通过艺术化的渲染,直接的功利诱导,竭力让客户产生兴趣,近而吸引他们来现场进一步询问。好的小海报有的还做成系列,通过持续的、渐进的广告主题,来引发客户的兴趣。和大海报不一样,小海报不是现场销售的主导工具,它主要是在街头派发,上门递送、邮寄或夹报来散发,虽然数量有限,但针对性强,和其他媒体搭配,可以造成局部的活跃景象。
    3、售楼书
    售楼书是售楼海报的详解,是有关楼盘情况说明最详尽的宣传资料,它也是现场供售楼人员给客户讲解,并且给客户带回家仔细研究的售楼资料。但和售楼海报随意分发不同,因为成本高,售楼书只是送给有希望购买的准客户。售楼说明书往往是十几页一本,印刷精美,它的资料类的信息和销售海报一样,也包括五个方面,但在说明时更为详细,以其美妙绝伦的艺术渲染来加以衬托,让客户在了解时能产生无限想。
    应该讲,一份销售海报基本上是可以满足简单销售需要的,许多低价位的楼盘为节约成本,也开始舍弃使用成本高的售楼书,但对单价比较高的、品质出类拔萃的楼盘,好的售楼书不仅会让客户深切了解产品,而且还会产生一种身份和价位的认同感,从而促进现场的销售。
    4、平面图册
    当某一楼盘的房型种类特别多或者本来的品质就特别高时,则应该将平面图从海报和说明书中脱离出来,制作成为一本单独的平面图册。平面图册在总的平面规划图下,应包括每栋楼的标准层平面图,每一套单元的家具配置图,以了解每一套单元在楼宇中的确切位置和形状格局。制作精美的平面图册,还让把家具配置图,以给客户直观亲切的感觉,因为好的家具配置图还有助于客户理解房型的格局,促进销售。平面图册中的每一套单元还应该注明X栋楼X层X室,建筑面积和使用面积,每个房、厅、厨、卫、阳台等的面积,
以给客户最为准确的了解。
    因为有的楼盘平面经常更改,平面图册也可以制作成为活动的可插页式的。总之,和销售海报一样,平面图册更侧重于产品的说明,是楼盘资料的重要组成部分。
    (三)户外媒体
    户外媒体主要是指在室外(露天或公共场所)张贴、树立、绘制的广告。其中种类繁多,包括看板、旗帜、指标牌、售点广告、气球、霓虹灯、车箱广告等,与其他媒体相比,户外媒体说明的成分较少,主要作用是渲染现场气氛,招徕引导客户,从而促进买卖成交。下面,我们择要加以介绍:
l、看板
    通常设置在主要路口、人流集中的公共场所,或设置在楼盘的所在地。除了联系电话和楼盘地址是不可缺少的因素外,其他的内容都可以视具体情况自由安排:可以是产品特色的简短文字口号,可以是楼盘鸟瞰。俯视效果图、单元配置图,也可以是引人注目的图像与卡通绘画。其设计原则除了与整体广告基调相一致外,引入注目是主要要求。看板一般是按半年或一年收费的,路口好的看板价格更为昂贵,但它的广告效果可持续相当长的一段时间,是户外媒体的主要形式。
    2、旗帜
    它是古代“酒招”等旗幌广告的发展,通常布置在附近热闹地段至楼盘所在地道路的两侧或者工地的四周。图案简洁、文字精练的旗帜成排招展开来时,迎风起舞,艳色夺人,在促销过程中,起了活跃气氛、弓[人注目和引导作用。但广告旗帜的持续时间比较短,为两个星期或一个月左右,且容易污损,又因为牵涉到悬挂的准许问题,总体成本也不低,所以,一般仅在楼盘开张或促销活动时,配合其他媒体一起使用。
    3、指示牌
    放置在楼盘附近的路口,引导客户参观的路牌。
    4、售点广告
    售点广告(POP)是指售楼处或接待中心的广告。它所包含的细项很多,有售楼处选点及其内外装饰、各类灯箱广告、工地围墙广告、模型、效果图、样品屋或实品屋等,我们在下一章单独讨论,这里不再详述。
以上,我们对房地产广告媒体作了一个简要介绍。其实,商品房营销便如同过去的行军打仗,媒体选择就是兵器武装。公共传播媒体是远距离、大范围的威猛火炮,户外媒体是中距离、区域范围内的长枪手榴弹,而印刷媒体则是近距离肉搏的大刀长矛,三者相辅相成,是房地产销售最为常见的媒体组合。
五、售点广告(POP)
    POP是PointOfPromotion的简称,翻译过来就是售点广告,其确切的含义大家都知道一点,但不十分明确。现在,世界各国的广告业把POP广告看成是购物场所(如商场、零售商店等)内外所做一切广告的总称,它可以说是继报纸、杂志、广播、电视之后的“第五大媒体”。对商品房而言,售点广告(POP)则是指售楼处或接待中心的广告。因为房地产的不动性,售点广告在商品房的所有广告媒体中有着举足轻重的地位。
    下面,我们逐一加以介绍和评判。
(一)           售楼处  
    首先,售楼处的地点选择就是一种广告行为的考量。一般来讲,售楼处应该选择在人流通过量比较多的临街商铺,它可以持续地吸引过往行人前来咨询洽谈,其作用类似固定的广告看板,但售楼处的地点也不能太远,最好从那里可以直接看到所售的楼盘。因为这样,销售人员才易于直观讲解,而且带看客户也较方便。实战中,有的楼盘本身处在人流多的临街地,售楼处就应设在现场。而对那些不是处在临街地或所处临街地人流不多的楼盘,不少发展商为节约一点小钱,往往会将其设有十分牵强的现场或大楼内,结果不仅丧失了售楼处本身的广告效应,而且因为不易为客户所找寻,也削弱了其他广告媒体的实施力度。
    地点选定后的售接处,其室外、部分就应尽其所能使它醒目耀眼,以吸引更多的客户前来询问。为此,售楼处向街的一面一般应该将墙敲掉,以大面积的透明玻璃橱窗来取代,而且越宽阔越好。配合灯箱、工地围墙和其他的室外装饰,让它成为区域地段中的一个闪亮点。
    在室内部分,就是售楼处内部的布局和装璜。售接处内部的布局和装璜应遵循实用和个性两大原则。所谓实用原则就是一切以服务于销售作为宗旨,由此室内主要物件应包括用于与客户洽谈的洽谈桌椅,用于销售人员现场控制与行政办公的销控桌、楼盘模型、展现楼盘卖点的灯箱和看板等。在布置这些物件的时候,一是要注意精心安排客户进出的线路,使其在入坐以前,能随着销售人员的引导和讲解,对室内有意布置的展现楼盘卖点的物件有个大致的浏览。二是要创造一个良好的洽谈环境。在客户坐定以后,销售人员对楼
盘的细细讲解过程之中,应尽量使客户沉浸在对楼盘的美好遐想里,而不为一些不良的情况所干扰。为此,明亮的照明、温馨的环境和悠扬的背景音乐都是必不可少的。售楼处内部的布局和装璜的环境和悠扬的背景音乐都必不可少的。售楼处内部的布局和装璜的第二大原则是个性原则,这是更高层面的要求。为了吸弓I客户,有的售楼处可以设计成一个酒吧或咖啡屋。为了直观表达,有的办公楼售楼处的本身就设计成所售办公房的一个标准间。但所有个性的表达,除了为显示其出类拔萃外,结合楼盘卖点依旧是其核心内涵。
    (二)灯箱
    灯箱分室内灯箱和室外灯箱。室外灯箱一般安放在售楼处大门的顶端,大而耀眼是其基本的法则。至于灯箱上的内容,效果最佳的是体现楼盘主要特色的短语的直接诉求,如“月收入三干元,艺术庭院安个家”,或是售楼处的电话号码和楼盘的名称。实践证明,其他的一切表白的确都是浪费。
    室内灯箱的内容就比较宽松,有放效果图的,有放交通位置图的,有放各种促销文字的,等等,它主要依据现场的需要来定,但风格和大小应与售楼处内部的布局和装璜相一致。   
    (三)工地围墙和看板   
    为了进一步拓展售楼处的广告张力,工地围墙和看板也应充分得用。实践中,广告人员往往将其与售楼处看成一体,给以大面积的色彩图案和简要文字,并配上迎风招展的各色彩旗,以使行人几百米以外都能为其所吸引。   
     (四)模型   
    模型可以说是售楼处必备的工具。特别是对预售房,它给客户以未来楼盘直观清晰的形象体现,间接引导购买行为。   
    至于模型制作,一是要真实细腻,完美体现。有此楼盘,特别是较早预售的楼盘,它的许多规划细节都还未定案,反映在模型制作上就随意性很大,许多客户也通常由此产生对发展商的不信任感受。因为在预售房尚未成型的时候,客户对楼盘的挑剔往往会转嫁为对模型的挑剔。这种挑剔不但表现在对大楼的形状。朝向的个人嗜好上的不同,而且表现在对大楼的外观建材选择,基准色彩搭配,社区公建安排,人、车流走向……方方面面的逐一细究,而所有的这一切,则必须是在做模型以前应该早以精心规划,拍板定案,并以细腻的工艺在模型上加以完美的体现的。任何规划上的随意修改或工艺制作上的粗制滥造都会引来客户的反感。事实证明,也只有这样做,才能对销售起到良好的推进作用。现实中,有的发展商为了销售的缘故,往往故意在模型上随意更改,结果在交房的时候便引来一大堆的麻烦,这是任何一个走长远路线的经营者所不齿的。
    二是要够大。通常,模型的制作是按1:150或1:200的比例进行的。这样的话,100米高的建筑,模型才高50公分一66公分。虽说基本上可以满足销售需要,但震撼力不够。曾有某公司为一办公楼的销售,将模型做成近三米多高,放在室内,气势逼人,让客户对其自诩的高品质有种感觉上的认可。对“大”的进一步的理解,就是要求新、奇、特,以达到区别同类模型,吸引客户的目的。如安装各种各样的闪烁霓虹灯,放置可以自行活动的小人模型或汽车,设计可以将特定层面像抽屉一样拉出来观看平面布局的机关,等等,甚至还有干脆运用于儿童玩具的声控、光控技术嫁接到模型上的意外之举。所有的这一切,老话重提,应结合楼盘的卖点才最易为客户所接受。
    三是要切合楼盘的卖点,创造性地表现楼盘的特色。通常,人们提到模型就是在指楼盘的模型。的确,模型的制作中楼盘是必不可少的,但楼盘并不应该是模型的全部。某房地产公司的一个楼盘恰好位于一公园旁边,它的模型制作就扬长避短,五平方米大的模型有近三分之二的地方为公园绿地。
(五)效果图
    效果图是房屋建成之前的一个亮相,不光售楼处会放置有效果图的灯箱,而且在海报、DM、报纸广告等各个方面都可能将效果图安排在其中。因此,效果图是生硬还是鲜活,对销售工作的顺利开展具有重要意义。   
    一般而言,效果图要画得好,首先要有好的视角:或是全景的鸟瞰、半鸟瞰,或是立面的直视、仰视,或是中庭的内部剖面透视等。选择何种视角,一是要充分展现大楼最美、最灿烂的一面,二是要将处于在楼周围的且能提升大楼品质的一些景观一起带入。譬如公园旁的公寓,效果图上公园的绿荫总是少不了的;地铁边的办公楼,地铁的标志总是最醒目的。
    效果图要画得好,其次还要选择好的景观时段。一般来讲,若是商场效果图,最好是夜景,灯火辉煌,人流涌动,商场旺销的形象易于体现:若是办公楼的效果图,最好是中午时分,阳光明媚,商贾往来,玻璃幕墙在阳光下熠熠生辉,白领丽人在大楼之间匆匆掠过,办公楼的形象灿烂无比;若是公寓或别墅的效果图,最好是选择晨曦的景致,清雾刚散,阳光轻舒,老人在打拳,小孩去上学,住宅的温馨就自然展现了。
    值得注意的是,效栗图不是工程图,一丝不苟的逼真,没有必要也没有市场。适当的烘托和渲染是对生活憧憬的情感反映,也是广告包装的合理需要,但任何不恰如其份的夸张和变形所产生的结果也会适得其反。
    (六)样品屋和实品屋
    预售屋看不见,摸不着,光靠销售人员拿着平面图册竭力讲解总是有种缺憾。样品屋以具体的视觉显现,给客户三维形象的直观感受,对销售的便利是显见易见的。实践中,样品屋的制造,首先是要选择恰当的房型。除非该栋大楼的房型仅二三套而己,否则,很少有发展商会将所有的房型都做一套样品屋。一般而言,企划人员都是选择一二套在朝向、房型或其他方面相关比较大而全具有各自典型性的房屋作样品屋的。另外,作为样品屋的房型一般也不会选择最好的,回为好的房型本来就有优势,不需要样品屋的装璜布置宋进行促销。
    其次是样品屋的制造和装潢。样品屋的制造和装潢,一是应该真实,房型大小,所用建材均应与售楼书上的说明相一致。这样,既对客户负责,又便于销售人员的现场讲解。二是做工一定要细腻,要经得起客户的各个方面的挑剔。任何粗制滥造的样品屋还不如不造。三是要有温馨感或艺术感,譬如有背景音乐,有比一般家居略强的照明,有一些日常生活的小物件的随意摆设,等等。客户走进样品屋如同走进一个充满情趣的家,而不是走进一个呆板的展览馆。
    实品屋是正在建设中的大楼里设置的样品屋,原则上它与临时搭建的样品屋要求一致,但是在选择做实品屋时应该注意实际景观和朝向对客户的心理影响,还有就是如何在带客户看实品屋时不使客户受工地干扰的问题。
    售点广告作为房地产整体广告的一部分,其本身也是一个系统。售点广告的室内部分和室外部分构成了统一售点广告系统,但无论是室内部分还是室外部分的广告,各自又是一个系统;而组成这个较小系统的各个部分,其本身也是个更小的系统。所以售点广告的设计,除了要突出个性特征外,还要保持完整,注意和谐与平衡。
六、广告计划的拟订
    当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调点,制定切实可行的广告计划便是实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排、广告主题的安排、广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。   
    1、广告周期的安排
    房地产广告,有的决策者是想到哪里,做到哪里,既没有时间安排,更没有周期概念。当楼盘优势明显、竞争状况平和的时候,它的弊端不是显而且易见,当楼盘无明显优势,竞争显得激烈时,则手忙脚乱,怨声载道。我们说,无论上述何种情况,依从有效、经济的原则,广告时间的安排应该有其计划性。
    广告时间的安排,在一个规范化的营销行为下,便是广告周期的拟订。而一个楼盘的广告周期是隶属于它的营销周期的,作为一个相对独立的促销过程的营销周期,广告周期的安排便是其不可缺少的一个部分。
    通常,一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在引导期,大量的作业是一些销售前的准备工作,广告运用仅为一些新闻报道和户外媒体,人员销售也只是配合企业内部进行的少量认购工作。进入公开期,楼盘则被正式推向市场,适量的报纸配合人员推广,使卖场开始渐渐热闹起来。当强销期来临的时候,大量的报纸广告,结合强有力的业务推广,如人员拜访、电话追踪、派报邮寄等,立体的促销攻击全面展开。为配合销售达到顶峰,或者在相对低落的时候创造又一个销售高潮,各种促销活
动层出不穷。强销期过后的持续期,则是对前期积累客户的消化吸收和一些事务性的收尾工作,工作平稳,广告量也相对平静。若这个营销周期只是整个销售过程一部分,则该阶段的工作还应包括对此次销售策略的修正和检讨,努力为下一个营销周期的到来作准备。
    区别于其他产品的营销周期,预售商品房的营销周期的确定除了企业内部自身的因素外,往往依赖于楼盘的施工进度,并时常以施工进度的某个时间点,如建筑出地面、结构封顶、楼盘竣工等为营销的介人点。此外,各类节假日,各种舒适的季节等也是制定营销周期的重要时间考量点,回为这时候人们出行方便,品宣传有话题,容易形成人气鼎沸的旺销局面。
    营销周期的长短并没有严格的限定,短则二三个月,长则一二年的、习惯上讲,一个房地项目从刚开始预售到最后一套房屋的卖出,可以规划为一个完整的营销周期。但一个楼盘在整个销售过程中,或是因为相持时长,或是销售状况的跌落起伏,实践中往往不止一个营销周期的存在。对销售总量在几十万平方米以的社区型楼盘,每个不同的时间段,更会有若干个相对独立的营销周期存在,它们彼此配合,前后呼应,以阶段性的销售业绩达到最终的销售目的。相应的,表现在广告时间安排上,便是一个由若干个相对独立的、彼此又相互配合的小广告周期串联而成的大的广告周期。
    由此可见,广告周期的安排从大的方面讲,就是对广告时间安排的总体计划,是对各个营销周期的具体划分;从小的方面说,便是任何一个业务细项的具体广告时间安排,是它在其中某个营销周期下的某个营销阶段的具体任务布置。
    2、广告主题的安排
    一般来讲,一个楼盘总有几个主要诉求点,几个次要诉求点,除了说明书外,几乎任何一种媒体形式的每次内容表现,都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。实际操作中,归纳总结出来的几个主要诉求点往往轮流作为广告的主题来强打,而且,当其中的一个主要诉求点被选为广告的主题时,其他的几个主要诉求点则与次要诉求点一样,有选择的作为广告的辅助主题来加以衬托。实践证明,每次广告主题的专一表现,可以最大限度地吸引目标客源;精心安排的广告主题的轮流展示,则可以保持楼盘的常新常
亮。
    有时我们会发现,广告主题的选择好像并没有涉及产品的主要诉求点,而是和都市的习季变化、热门话题和生活习俗等密切相关。其实,这样的广告不是没有主题,而是主题相对隐蔽,创作者试图以亲和的姿态和近距离的角度来吸引客户,间接地引导大众对产品的兴趣。认真研究具体的事例,突出高品质的楼盘广告往往采用这样的表现手法。
    进一步深究,广告主题的轮流安排也不是无序的,它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。在产品引导期和公开期,广告主题多以产品的规划优势、楼盘的地段特征为主,通过形象的重点介绍,让一个新兴的事物尽快为客户所注目和了解。到了楼盘的强销期和持续期,除非产品有特别的优势,价格攻势往往成为广告的主要内容。在客户对产品了解的基础上,通过价格上的优惠折让和某些服务方面的承诺促使成交迅速放大。
    应该讲,楼盘的价格攻势是最为有效的、最便于调节的一个因素。只要发展商有足够  的让利思想准备,任何一个楼盘都有它的价格优势。但是,价格因素是你的杀手锏,是谈判的最后筹码。如果在楼盘刚公开或者整个楼盘的销售过程中,价格攻势一直占居广告的主题位置,则往往会在销售的中后期让你感到手足无措。即便有时候,销售率是上去了,但这样的结果也是以企业流失可观利润为代价的。由此可见,一味地依靠价格攻势,并不是一个明智的广告主题的安排策略。
    3、广告媒体的安排
    各色各样的户外媒体、印刷媒体和报刊、广播、电视等媒体在信息传播的功能方面各有所长也各有所短,它们在广告活动中起着各自的作用。为了更好地发挥媒体的效率,使有限的广告经费收到最大的经济效益,应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上,加以合理的筛选、组合,以取长补短,以优补拙。
    因为房地产的“不动产”特质,常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和公共传播媒体三大块。其中户外媒体因为位置固定,比较偏重于楼盘周围的区域性客源;印刷媒体可以定向派发,针对性和灵活性都较强;公共传播媒体则覆盖面广,客源层多。三者取长补短,是房地产广告的三驾马车。
    在房地产广告媒体的具体组合安排上,科学的行为应该从纵横两方面加以考虑。从纵的方面来讲,是指决策者应该关注广告媒体的运用顺序和投放节奏,使其与广告的运作周期相吻合;从横的方面来讲,是指精心安排广告发布的各项媒体组合,努力营造出一个强烈有效的三维广告立体空间。理想的广告媒体安排要求纵横两方面能够相辅相成,融会贯通,使各种媒种体的投放能在持续的特定时空内发挥出最大的功势效果。
    就“纵”的方面而言,我们己知道,一个完整的广告周期由筹备期、公开期、  强销期和持续期这四个部分组成。在广告的筹备期,广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主,售楼处的搭建、样品房的设计。看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等,占据了工作的主要内容。公共传播媒体的安排则除了记者招待会外,几乎没有什么。进入广告的公开期和强销期,广告媒体的安排渐渐转向以公共传播媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工,因为相对的稳固性,除非有特殊情况或者配合一些促进派销活动,一般改变不大,工作量也小。而公共传播媒体则开始在变化多端的竞争环境下,节奏加快,出招频频,以灵活多变的特点,发挥其独特的功效。到了广告的持续期,各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓,销售上的广告宣传只是依照前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持,广告计划也接近尾声。
    广告媒体在“横”的方面的安排,其实也贯穿于广告周期的四个阶段,但于产品强销期的时候要求特别高。某单价8000元人民币的楼盘,它的媒位组合的理想三维广告空间是这样设计的:客户坐飞机回上海,在座机上看到《东航杂志》中的楼盘广告,下飞机后坐汽车回市区,在虹桥路上则看到同样内容的户外看板,晚上翻开《新民报纸》,该楼盘的广告又赫然在目,第二天听早上广播新闻,同样的信息又飘然而至……视觉听觉的多重刺激,将在最大限度上挖掘和引导目标客源,以配合业务人员的推广行为,创造最佳的销售业绩。
    要达到设计中的广告效果,进行各种媒体的搭配组合,并不意味着用钱铺路或华而不实,有效和经济始终是我们据以决策的两大根本准则,在此基础上的不断反馈和修正更是成功的绝对保证。
    4、广告预算的编排
    就房地产销售而言,广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的1%一3%之间。具体情况,则根据不同的公司、不同的经营理念、不同的竞争态势和不同的执行效果而灵活掌握。大的公司因为有充足的资金保证,往往是根据计划来确定预算的。这样的话,在开拓市场,维持市场方面也有着比较好的预期效果。而大部分中小型公司,因为财力有限,广告预算基本上量力而行,有时候甚至是阶段性的滚动执行,销售结果一旦不尽人意,广告预算便停止执行。
    房地产广告预算在时间上的具体编排方法很多,仁者见仁,智者见智,但常规的广告预算作为楼盘营销整体计划的一个环节,决定了它必定与营销周期紧密相连。
    在销售的筹备期,因为包括接待中心、样品屋在内的大量的户外媒体、印刷媒体的设计制作的工作量是相当大的,再加上其他的准备工作,所以广告费的支出是比较大,一般约占总的预算的30%~50%。到了公开期,公共传播媒体的费用开始上升为主要的,其他的销售道具因为已全部制作完成,则很少再产生费用。进入广告强销期,报刊杂志。广播电视的广告密度显著增加,广告费用又陡然上升;另一方面,为了推动销售上台阶,穿插其中的各项促销活动又免不了,因此大量的广告预算是必不可少的。这个时候的广告预算
约占总量的40%强。接近持续期,广告预算则慢慢趋近于零,销售也开始结束。
    在所有的广告支出中,若从相对节约,比较常规的角度来分析,销售前期的接待中心、样品屋等的设计和建设费用是一大块;贯穿销售始终、持续性的报刊杂志的发布费用则是另一大块。这两大块预算项目约占总的广告预算的70%~80%。
    有广告预算的安排,便有广告效果的评判,对投入和产出的认真计算是企业生存的基本准则。在具体的产出还未实现以前,广告预算的编排是否科学,是否经济则应该是依从由市场调研而来的营销决策,并且在执行的过程中,不断的进行回馈和调整。
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