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房地产营销企划【简体】【繁體】
添加日期:2016/7/22  点击次数:17126
 
    营销企划,是指在工作进程中的任何一个节点上,如何正确运用市场营销的观点,在可控制的范围内,配合长期战略制定短期战术,以便将短期内的房地产销售工作做到极至。
    简单地讲,营销企划就是在具体的实战中,在有限的条件下,如何正确地遵循科学的营销思路,组合运用房地产的四大营销工具(产品策略、价格策略、广告策略和销售策略)解决实际销售中的障碍,以及安排由此产生的工作细项、人员组织架构等问题。
    如何进行营销企划
    对一个楼盘进行即时的营销企划和一个企业的整体营销行为,在某种程度上可以说完全是两个概念,前者好比是医生为病人就诊,而后者则是父母对孩子的悉心抚育。到医院就诊的病人,本身已经存在着不适合健康社会的生理病体,医生的工作相对被动,只是顺势利导,去芜存真,使其重纳健康社会的轨道而已;刚出生的孩子则是一张白纸,可塑性强,如何健康成长,父母主动性强,他们的影响是巨大的,甚至是决定性的。
    即时的营销企划,因为它所面对的对象是相对成型的,它的操作时间和操作空间也相对有限,因此我们只能说它是整体营销行为的一部分,而不是全部,它的作用也相对有限,决不应该无限扩大。形象地讲,对不适合市场需求的楼盘,营销企划是“吃药打针的诊疗所”,对质地良好的楼盖,则是“短期培训的大学院所”。
    通常,我们把一个楼盘进行即时的营销企划分为两个阶段,第一阶段是市场定位,第二阶段是市场应对。市场定位是告诉我们营销企划的方向,市场应对则告诉我们营销企划的方法。二者相辅相成,可以引导着我们迈向成功。
一、市场定位
    市场定位是市场应对的前哨,是具体谋略行动前,对天时、地利、人和的精密审视和判断。它主要是通过市场分析、市场定位和市场利基来实现的:
    1、市场分析——内外因的利弊评析
    市场分析也称S.W.O.T分析(S为Strength优势,W为Weakness劣势,O为Opprtunity  机会,T为Threat威胁),就是对周围经济状况的利多、利空、竞争者的优势和劣势、产品本身的卖点与抗性作一个客观的分析和罗列,为下一步营销企划打好基础。
    区别总体的市场调研,市场定位是针对具体产品的即时市场评判。它的针对性和时效性特别明显。
    具体操作中,我们首先是对当前的市场状况再做一次认真的即时调研。应该注意的是,即便是同一个地区,因为企划楼盘对象的不同,这样的市场即时评判很可能是大相径庭的。我们一般可以根据企划楼盘的特质,选择几个大项比较类似的楼盘加以深入研究。譬如同是一公里范围内的楼盘,或是同样价位的楼盘,或是同样规划的楼盘…
    然后是按照鱼刺分析图,将构成产品所有的最细节的因素一一罗列出来,把所要企划的楼盘与其他竞争楼盘放在一起,一项一项作比较,占优的便是优势点,欠缺的便是弱势点,所有的情况便可以一目了然。
    接下来关键的一步,便是结合自己的实战经验,归类分析。哪些因素是致命的,哪些因素是可有可无的,哪些因素是机会,哪些因素是应该关注……当所有的这一切都胸有成竹的时候,我们这才具备了一个精确的出发点。
    2、市场定位——产品最优市场位置
    这里所讲的市场定位相对广义而言,它指的是结合上述对市场内外因的利弊分析,再次确定目标市场,明晰目标客户,并由此确定企业和产品在目标市场上的竞争地位。
    确定目标市场,明晰目标客户,于这里的营销企划实际上是后来的追加,是根据既有产品推算而来,它主要是为了便于日后销售执行的有的放矢,或者有限度地对产品定位的重新修正。而真正意义上的市场定位则应该是在地块选择、产品设计阶段,但这样的情况不多见。即便这样,对于这个阶段的市场定位再认识,有的人还不得要领。
    实际工作中,人们习惯于凭直觉、凭经验来确定目标市场,明晰目标客户。其实,这些直觉与经验也有其理性的轨迹,其中,对房地产产品的总价分析便是其有意无意的主要思路。因为购房者的最明显的分水岭便是房屋总价的落差,对房屋总价进行确认,  目标客源的经济水准便一目了然,他们的生活习性、观念认知等情况,便会在我们头脑中由模糊转为清晰。由此,我们便可以据此确定这个产品的特定客户,确定这些特定的客户所能接受。所乐意接受的产品的某些特征,以便为以后设计、修正和完善这个特定的产品理出一条明晰的思路。
    确定目标市场、明确目标客户的又一条思路便是对产品差异性的正确把握。我们发现,同样一个总价下,别墅的客户群与公寓的客户群不同,办公楼的客户群与商场的客户群不同,即便是同样一个总价,同样的公寓楼,120平方米面积产品的客户群与80平方米面积  产品的客户群也不同,套房的客户群和二房二厅的客户群更是不同,仔细揣摩,可以避免工作中一些东施效颦的做法。
    明确目标市场、目标客户,结合对市场内外因的利弊分析,竞争对手更加明晰,竞争地位往往一目了然。是弱是强,还是路途险峻,我们就可以从容应付了。
    譬如有这样一个产品,它和周围某一竞争产品的总价范围都是30万—100万元,但对方的主力总价为40万元,而我们的主力总价为80万元,那么几乎可以肯定地断定二者之间的产品并不冲突,我们决策则应该在品质上多下工夫,吸引自己的总价为80万元目标客源,而不应该中味的削价竞争,争夺原本不属于自己的总价40万元的目标客源。
    3、市场利基——目标市场的发挥空间
    人的欲望总是在不断提升的,人的需要也总是无法得到满足,因此,任何一个细分市场总有它的发挥空间,任何一个目标产品总还有未被人们发掘的利基点存在。这是我们的产品得以制胜的关键所在,也正是营销企划能够发挥持久魅力的地方所在。
    分析市场,找出了自身的弱势点和优势点,审视产品,摆正了迎战市场的恰当位置。这样,我们才能对症下药,才能在理性的基础上,充分发挥产品的优势点去适合这个特定的客户层,同时抗出竞争者的威胁。而这个优势的确立便是市场利基的切实把握。
    市场利基的定位心法是:
    (1)别人不做的,我做!
    (2)别人没有的,我有!
    (3)别人做不到的,我做得到!
    市场利基的定位心法好像有点激昂的成分,但它的确是由这个思路去贯彻的,也只有这样,才能对目标客户的需要进行不断的挖掘,才能对产品的综合构成进行不断的充实,从面始终保持前进中的领先地位。房地产市场利基的确实把握,是以需求引导产品方向,以产品优势确立竞争地位,它是下一步市场应对的总的指导方针,其具体措施将由营销组合加以贯彻。
二、市场应对
    营销企划的第二阶段是市场应对,市场应对是市场定位后的具体实施策略,是营销企划最实质性的部分。其主导思想便是通过切实可行的具体措施,克服抗性、突出卖点、创造卖点。   
    克服抗性,指的是对不利楼盘销售的一些薄弱的环节,我们如何通过调整来弥补、掩  盖,甚至转移来加以克服。
    突出卖点,就是对原有的优势点,如何来将它发扬光大,并且强力推广。
    创造卖点,就是当自己的楼盘在已经没有什么优势可以吸引客户关注的时候,如何在现有的基础上,通过挖掘、完善来产生楼盘的闪烁点,或者直接通过后天的补充宋创造新的产品卖点。
    市场应对的具体实施,我们一般是从产品修正、价格策略、广告策略和销售执行四个方面来入手的:
    1、产品修正
    产品修正就是对现有的产品重新审视之后,如何针对目标客源层的特点,努力发展特色产品,提供丰富多彩的产品功能组合和服务项目,在可调整的地方尽可能地调整,在应该增补的地方尽可能地增补,使其方方面面的安排都能适应客户的需求和欲望,符合甚至超过产品的既定价位,真正做到物超所值。
    2、价格策略
    价格策略指的是如何根据市场的反应,进行合理的价格组合,在努力扩大目标客户层面的同时,使利润的实现和利润的多少能够控制在一个合理的比率范围之内。
    3、广告策略
    这里的广告策略指的是如何对产品进行整体的包装和重塑,并且利用各种手段,有计划、有步骤地予以强力推广。其目的是为了尽可能地展现产品的亮点,使目标范围内的客户们能最大程度地为产品所吸引,并进一步前来询问了解,从而最后购买。
    4、销售执行
    销售执行指的是经过精心企划的产品,如何在广告的支援下,通过销售人员的努力,得以最终销售成功。它是营销企划的最后一环,也是最根本的一环。
    销售执行在楼盘公开以前是销售人员的统一培训,楼盘公开以后是销售现场的过程管理。
    楼盘公开以前的销售统一培训,就是指将楼盘的具体资讯尽快为销售人员所掌握,并且对其进行适当的销售技巧培训。房地产销售最终都将是由销售人员面对面的与购房者进行直接交流,对楼盘情况的全方位的细微掌握和基本的销售技巧灵活运用则是对每一个销售人员的基本要求。
    楼盘公开以后,于公司而言,销售执行便进入了销售现场的过程管理阶段。现在,最简单最普遍的现场管理就是业绩管理,虽然在实施过程中,有时也是最为有效的,但往往仅是停留在事物的表层上,一旦出了问题,便不知所以然了。而让每一个销售环节的作业  行为具体化、数据化,并据此管理控制的量化管理就相对细腻得多,问题的症结往往一目了然。
    简而言之,产品修正、价格策略是为了价廉物美,为了给客户提供最优的产品价格比,以提高产品吸引力,扩大目标客户层;广告策略是将对这个产品价格比在外显上进一步优化,并加以广而告之;最后的销售执行则是通过严谨有效的工作,加快产品转化为商品的过程。
    当我们对产品修正、价格策略、广告策略和销售执行这四个方面都有了明确的思路时,营销企划便完成大半,接下来的工作便是将所要贯彻的事项罗列成表,制定营销计划,预估营销成本,并在具体的实施中努力贯彻。自然,在具体工作时我们更应根据不断变化的情况,对上述四项营销组合进行调整和完善,以取得最佳销售业绩。
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· 2014年国际注册执行总监资质申...
· 2014年国际注册品牌总监资质申...
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