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房产销售中的策略学【简体】【繁體】
添加日期:2016/8/30  点击次数:15180
 
一、调查用户的意向
    (一)住房困难户
    这些人大多住在城区内比较拥挤地段,住宅面积一般在40平方米左右,以收入不太高的工薪阶层为主,是商品住宅消费的主要对象。由于子女成长,使住宅更显拥挤,所以他们迫切要求改善住宅条件,并在选择商品住宅档次上要求并不太高,而居住面积一般要求在100平方米以内,价格在10万元以内的一套多层住宅,并要求住宅四周有基本的市政设施;交通、购物比较方便的居住环境,也不注重什么居室、客厅的大小,而着重要求室内布局合理,实用的二房一厨一卫格局的住宅。
    (二)外来户
    这些人一股随着商品经济发展,从外地来作买卖的经商人士和工作关系外地调入户,及准备安家的打工者等,这些人士因工作岗位不同,而对住宅出现不同层次和不同需求的现象,但他们的中心问题就是买到商品住宅后能否解决当地户口问题。由于这些人对当地不太熟悉,想购房往往通过广告媒介,宣传效应大小会直接影响这类型人士的购买。这类人士是经商者和工作关系从外地调入户,一般对住宅要求也并不是太高,主要适合自己的工作和经商需要,这样客厅就显得比较重要,工作室也必不可少,居住面积一般在85平
方米左右即可。准备安家的打工者,他们对居住环境和要求并不是主要的关心对象,根据经济情况,能解决一个居住问题就行,所以一般来说他们只要一房一厨一卫的50平方米左右面积的住宅,个别的甚至有个落脚点就满足,所以单身公寓可能较适合这些人士。
    (三)拆迁户
    这类型人士原居住的旧城老街小巷的拥挤地段,旧房面积不大,由于旧城改造需要,他们就得另迁它地或部分原地安置,这样,给他们按拆迁面积解决安置房后,由于住宅功能增加,使居室面积相对减少,产生了原拥挤户更拥挤、原宽松户也显得住房不宽松,这样也会使一些人想乘拆迁之机,再购置一套商品住宅,更新住房环境的想法。这类人士选择商品住宅的楼次可能要稍高一些,特别是四周环境、住宅层次、住宅朝向、交通和购物是否方便和室内布局,都有一个要求,所以开发商在设计时就要注意室内布局问题,以适应类似需求人士购买。
    (四)富裕户
    这部分人士是多年经商,搞企业经营、炒股票等或有灰色收入者,由于积蓄了一定的财富,在短时期内又无高回报率的投资方向,根据城镇的风俗特点,使他们向房地产方面投资以求得保值或增值,所以,这类人士在购买商品住宅时,着重讲究商品住宅的环境、层次、面积、交通、配套设施、轿车车库等方面的豪华公寓、花园别墅等之类住宅,所以开发商要选择环境优雅的黄金地段,建造一些高质量高档次的别墅类型的住宅,以解决他们既可自我享受,又可炒卖来达到保值或增值目的。
    (五)单身户或新婚用户
    单身户一股参加工作时间不长,无多少积累,工作单位又无单身宿舍。经商的或其他职业的单身户,收入不能很稳定,但求个安身之舍,他们一般要求面积不会很大,只要30平方米的一房一卫一厨住宅即可,价格也不能太高,控制在四万元左右一套。新婚用房产,因新婚无房,但又考虑工薪收入的经济情况,他们追求并不太高,要一套一房一厅一卫一厨的75平方米左右价格8万上下的住宅最适合他们的需求,这就要我们的开发商在设计这种类型的住宅上下番功夫,也就是说这些住宅可以是组合式的,隔开来是小面积的单易公寓或小面积的二口之家,组合起来就是大面积或有适当面积的一套100平方米左右的商品住宅,  目前在城镇开发的商品住宅一般在85平方以上,就是没有考虑到小面积的或组合式的住宅,使这类型人士实现不了有效的需求。
二、了解影响客户买意的因素
    (一)地点环境
    无论购买什么物业,其地理位置至关重要。购买者都愿意选择位置优越的物业加以购买。房地产界的名言:第一是位置,第二是位置,第三还是位置。不同消费者对位置会有不同的看法,长期居住在一地区的顾客对此地区的认同感极强,不易改变,即使他居住的地理位置不一定是被公认的最好地段。购买写字楼的顾客对位置地段的要求一般是:城市主要大街,交通方便,城市中心区或靠近中心区,能体现公司的实力,同时与多数公司职工的居住地较近。对住宅购买者来说,对于位置的理解是多种多样的,有的认同商业繁华地区,有的倾向于靠近好的学校,有的对配套设施的完备特别看重。但无论如何,所有的购房者都对交通条件十分重视。而自用型购房者对房屋地点的环境质量要求较高,作为投资性购房者来说,虽然环境质量高的房屋由于自用型购房者的偏爱易于找到卖出对象,但是他们主要侧重于考虑投资成本及房屋本身的升值潜力,对环境质量的要求不是那么严格。更有些投资者热衷于购买城市低洼棚户区的房屋,等待旧城改造工程的实施而获得高额的补偿。
    (二)政府规划
    自用型购房者非常看重所购房屋地点。不少自用型购房往往就落入此类规划陷阱而白白耗费掉不少时间和精力不停地搬家。投资型购房者则不然,他们考虑城市规划的着重点在于未来的城市规划功能是否会令其所购房屋变得更有利于其升值,甚至在城市规划实施后所购房屋突然由不临街变为临街、由住宅类房屋,变为可用作商业用房等等。总体上来说,自用型购房者希望所购房屋地点不要有太多变化,至少是不改变其使用功能:而投资购房者希望通过城市规划的实施而使其所购房屋增加附加价值甚至改变使用功能而获得转手利润。
    (三)房屋价格
    价格的高低是顾客最关注的问题。在一定程度上价格的高低能体现出所购物业的档次。可以说高档次的物业必然会有较高的价格。就物业的位置与价格而言,相同位置或相近位置,顾客选择价格低的物业。顾客对物业的价格和位置的选择方式基本是:首先选择位置好价格低的;其次是选择价格低但位置稍差一点的;再次是位置好价格高的;最后才会选择位置不好价格高的。同一种物业在不同时期价格判别很大,期房价格低于现房价格,楼层和朝向好的房间价格高于差的。顾客通常会有两种选择,一种愿意购买期房,以保值又可投资后转让他人;另一种愿意购买现房,现房可以看到质量、装修标准和环境设施,购买风险小,购买后马上自用或出租都十分方便。例如自用型购房者在进行所购房屋地点选择之前,已决定一次性付款或分期按揭,确定了一个相对明确的购房计划,包括对房屋区位的大致筛选,然后重点进行现场勘视和谈判。因此,自用型购房者对自己所购房屋价值都很明确。不会好高骛远或者是屈尊低就。对于投资型购房者而言,虽然也考虑投资成本,但只要是其“操作”范围内的房屋和具有较快变化能力的房屋,他们将不会过多考虑房屋地点的区位价值而迅速完成购房行为。
    (四)投资回报
    作为房地产投资者在选择购房时,最为关心的是投资回报率。某个物业投资率的高低并不取决某一项的优势,而是决定于各方面的综合因素。位置优越价格高的物业,其投资回报率不一定高于位置稍差价格偏低的物业。因而作为房地产投资者在进行房地产投资时,必须考虑各方面的综合因素,慎重选择,否则必然留下遗憾。
    (五)设计装修
    购房者在选择所需物业时,在地理位置和价格可以接受的前提下,必然考虑物业本身的条件,如设计风格、户型的合理性、实用性、装修的档次等等。一个物业项目的设计风格、装修的档次,体现着发展商的实力。正因为如此,发展商在销售所开发的物业时,都很重视设计的新颖独特,装修的典雅豪华。这一点在外销公寓与别墅项目的销售中能够充分体现。当购房者走进样板间后,如果样板间的一切使他们满意,那么选择购买的机会将很高。
三、明确用户的决策类型
    (一)坚定型
    此类消费者有比较明确的购房目标。由于需要住房,又掌握了一定的房地产市场信息和房地产知识,他们购买目标明确,对房价有一定的承受能力,特别是对购房地段有了一定的承受能力和范围,洽谈购买过程就会比较顺利和有目的性。无论成交与否对销售人员来说都较容易把握。
    (二)犹豫型
    此类消费者进入洽谈时,仍能认真地对每个与房地产有关的问题进行提问并听取介绍,不断提出意见,但随着洽谈内容的深入,不能具体地对所需户型进行认真研究,对房屋价格的商讨程度也露出随意的态度,顾客自己没有最终的决定购买权,因为房地产成交金额大,涉及面广,不是一个人随意确定的,要和家人商量或与朋友商量。在房地产购买过程中此类顾客比较多。所谓犹豫型的顾客,主要是对自己将要购买的房产在地段和价格上还没有明确,房地产的价格和地段是左右顾客购买的重要因素,这两个因素不能明确,导致顾客的注意力不能集中在小范围内的楼盘上或一个特定的楼盘上,销售人员对此类顾客应热情介绍并视为准客户,通过耐心的解释说服工作,引导其购买行为。
    (三)盲目型
    此类型消费者购买目标不明确或不确定,对所需房产的各项需求意识朦胧,表达不清,对房产价位和位置没有明确的概念,无疑这种顾客是刚刚开始购买商品房。不少人买房的决策过程很大,从开始考察楼盘到考虑成熟需一年或更长时间,特别是在资金不充足的情况下,注意力不是集中在某一个楼盘上,而是对各种物业的基本情况广泛了解,收集信息。销售人员面对此类型的消费者不应回避,而应有目的地对待,适时介绍,简明交流。
四、了解客户的决策过程
    由于商品房的销售过程复杂,销售金额大,消费者在购房时,会存在一些常出现的购房心理特点。自用型购房者由于是限次的购买,经验欠缺以及对房地产市场特征及其运行情况的生疏,加上对大多数自用型购房者而言,购房置业往往将倾注其毕生积蓄,因此多种因素的共同影响,决定了自用型购房者在下手时显得尤为审慎,整个选择过程相对漫长。投资型购房者则不然,因其对房地产市场相关市场行情及政策的法规的熟稔,加上多次买卖进出的丰富经验,只要认为房屋地点对所购房屋提供了足够的升值空间,就会迅速下手
购买。在决策过程中,他们具有如下特征:
    (一)决策的长期性
    购房对人一生来讲是一件大事。成交金额大,房价与人们工资收入差距过大,我国商品房购买后二次转让又相对困难。如果是集团购买商品房,决策过程繁杂,决策人多,对房产的地段有众多的倾向,购房资金申请过程手续繁多。上述原因是导致购房决策时期长,购房一蹴而就的情况比较少。
    (二)买便宜房的心理
    买房时许多顾客在成交前对商品房售价总要认真计较,讨价还价。当顾客对户型和地段都十分满意时,对价格的争论只是一个过程而已,这时,如果不让顾客得到优惠,或许顾客心理上总是不满意,导致不能最后下定决心成交购买。如果在最后阶段能有意识、象征性地给顾客一点优惠,顾客心理需求得到极大满足,这对于促成购买行为十分有利。
    (三)买紧缺房的心理
    购房时消费者能够同时选择到价格、位置、户型、环境、楼层、朝向都较满意的房子是不太容易的事,同时销售洽谈及决策过程时间又长,一旦最后顾客决  定购买,却又发现自己钟爱的户型所剩不多或没有选择余地了,便会十分着急。特别是顾客发现所喜爱的房子被别人踊跃抢购时,其购决策速度也会加快,购买决心也会加大。
    (四)买涨不买落心理
    购房投资的顾客心理与购买股票一样,买涨不买落,并不像消费者购买一般日用品时对降价处理品或价格优惠十分热衷。
    根据这种心理特点,商品房的销售价格一般都是从低价格向高价格过渡,给消费者树立购买信心。即使房屋销售不畅,价格也不会随意降低,而是采用明不降暗降的方法。
    (五)容易后悔心理
    消费者购房后经过与亲朋好友交流,总能找到一些房产的不足之处。因为影响房屋价值的因素非常多,交通环境、市政道路、社区教育、卫生设施,到房屋内的装修、户型、面积、采光、通风和价格,顾客购房后,在周边相近地段又会推出新的房源,经过比较,与顾客所买的房屋必有差异,所以顾客购房后出现后的心理非常普遍。这就要求在销售过程中尽量缩短顾客的决策过程,从顾客交纳预购定金到交纳房款签署正式合同的时间不宜太长,避免顾客出现反复。
五、分析客户购房的动机
    客户购买房屋的动机十分复杂,必须仔细加以区分。动机是激励人们行动的原因,凡是处于头脑清醒状态下的人,从事这样或那样的活动,都是由一定动机引起的。从顾客的认识,情感和意志等心理活动过程分析购房动机,可分为:
    (一)感情动机
    包括情绪动机和情感动机两种。凡是由于好奇、高兴、快乐。好胜、感激和嫉妒等情绪引起的动机,都叫情绪动机。如为了调节、丰富生活而去看电影、观看球赛,儿童由于好奇、好玩而要大人给他买玩具等。这类动机易受外因素的影响,一般具有冲动性、即景性和不稳定性。情感动机是人们的道德感、集体感、美感等人类高级情感引起的动机。如人们为了欣赏购买艺术品、为了友谊而买礼品等。这类购买的特点是稳定性和深刻性,往往可以从购买中反映购买者本人的精神面貌。感情动机在购房客户身上表现为购房是为了
妻子和儿子过得更加幸福,为了孝敬父母等等。
    (二)理智动机
    建立在人们对于商品的客观认识上,经过思维分析以后产生的动机,称为理智动机。有理智动机的顾客,常常具有客观性、周密性和控制性等特点。在理智动机的驱使下购买,比较注意商品质量、价格、使用是否方便等因素。理智动机在购房客户身上表现为对所购房产在质量、价格、使用等方面都十分满意。
    (三)信任动机
    基于情感与理智的经验,对特定的商店、品牌的商品,产生特殊的信任和偏好,使顾客重复地、习惯地前往购买的一种购买动机。产生这种动机的原因很多,如方便迅速、服务周到、品种全、质量可靠、价格合理等等。具有信任动机的顾客,往往是企业最忠实的支持者,他们不仅自己经常购买,而且对潜在的消费者有很大的宣传和影响作用。甚至在企业的商品或服务出现某些失误时,也能给予充分的谅解。一个企业能否在消费者中广泛激发起信任动机,是公关和销售部门成败的一个关键,因此应当特别重视。信任动机在购房客户身上表现为对开发销售房产的企业及产品十分信任,认为其资金雄厚,技术过硬,因而产生购房动机。
    (四)求实动机
    这是顾客最基本、最普遍的一种心理活动。具有这种心理者,常常以追求商品的使用价值为主要购买动机。这类顾客在选购商品时,特别重视商品的实际效用和质量,讲究经济实惠、使用方便、经久耐用,不大追求商品的外型美观。
    具有这种心理活动的顾客,多属一般经济收入水平者,特别是主持家庭计划的妇女。这类顾客在购买商品的过程中,一般比较稳重,注意传统和经验。在购买高档商品时更是多次观看,对几家商店的同类商品进行比较,再三考虑才购买。求实动机在购房客户身上表现为客户对购房所欲达到的居住宽敞、生活方便等设想都容易满足。
    (五)求利心理
    本人不是十分需要,但因物品价格便宜,或有其他优惠条件而购买。如在物品减价,有奖销售,送礼品袋等刺激下的购买等等。具有这一心理的顾客在社会各层中普遍存在,但在收入较低阶层中表现更为明显。求利动机在购房客户身上表现为购房者贪图房产便宜或升值潜力巨大。
    (六)显耀动机
    这是一种在购买商品过程中为了显耀自己的本事或地位的心理动机。具有这心理动机的人,购买某种商品的目的不完全是为了适用,而是为了明耀自己。如有的人购买名人名画,主要不是为了自己研究欣赏或收藏,而是为了在亲友面前显耀。显耀动机在购房客户身上表现为购房者追求高档和豪华,并欲与名人、要人为邻。
    (七)求名动机
    求名动机是顾客借以显示自己地位威望的心理动机。这种心理动机的核心是“显名”和“炫耀”。他们选购商品时,特别重视商品的声望和象征意义。他们对商品的商标、牌号、产地、名声,甚至购买地点都十分讲究。而对价格、质量(虽然一般来说名牌商品质量比较可靠)等因素不太考虑。求名动机在购房客户身上表现为购房者对知名居住区以及华侨公寓、高级社区的渴望。
    (八)求美动机
    这是以注重商品的欣赏价值和艺术的价值为特征的动机。这类人以文艺界。知识界和青年妇女为多见。他们购买商品,主要不是为了使用价值,而是为了从中得到美的享受。因此他们往往是高级化妆品、首饰、工艺品和家庭陈设用品的主要购买者。求美动机在购房客户身上表现为购房者对房屋的外型设计、内在装修十分挑剔并力求完美。
    以上主要介绍了几种购买动机。一个人购买房产时往同时受几种购买动机的左右和支配,如一青年想买一只手表,可能同时具有求实动机(走时准确,三防性能好,经久耐用),求美动机(式档美观,颜色协调),求名动机(买名牌手表)。但是在这些动机中,总有一种动机是占主导和支配地位的。营销商只有对这些动机有了深刻的了解,才有可能赢得销售的主动。
六、看准房产的主要客户群
    调查表明,  目前北京房地产市场中潜在客户群主要为较年轻的高学历、高收入者,在选择项目及具体住房时更看中的是房屋品质、交通便利程度,价格因素处于从属地位。日前调查统计显示:35岁左右,男性,大学本科以上文凭,三资或私营企业白领阶层,收入5000元以上,日常交通工具为普通私家车者,具有这样特征的人士撑起了个人购房的大片天空。   
    调查显示,在购房这样的大事上,男性依然占有较强的影响力,原因之一可能是男性依然是家庭的主要经济支柱:同时女性占有1/3的比例,她们的作用也不可忽视。
    调查显示,购房者小型家庭居多,两口和三口之家所占比例高达80%,这两种类型的家庭对于“拥有自己的住房”和“改善现有住房”分别有着强烈的需求。但家庭人口少并不意味着购买小户型,此次的调查结果表明,对于一室需求为零,对于二室二厅和三室二厅的需求比例相对较高。
    另外,私人购房客户中,三资及私营企业人员的比例大,管理人员多,充分显示出以白领阶层为主的消费者特征。他们的收入一般相对较高,具备相当的购房能力,其中一部分人对于房价的敏感度不是很高,此次调查表明在选择项目时价格因素已退居第二位,由高收入的特点决定了有车族在购房者中占相当的比例,同时他们对于物业附近的交通、小区内部的人车分流及车位等问题的重视程度也都大大增加。
七、抓住客户拍板的那一瞬
    房产交易时,通过我们锲而不舍地向其解说,客户心中已经有了要购买的意向,这时,许多偶然因素往往会左右客户的最后决策。作为营销专家要能够紧紧抓住客户拍板的那一瞬间,将客户的选择牢牢确定在你所推销的项目上,从而完成合约的签定。当房地产推销人员在进行说服推销时,可采用的方法及原则多得不能胜数,何者为最佳方法呢?  “运用之妙存乎一心”,只要能成功达成交易即是最好的方法。
    我们在分析顾客购买心理时,发现顾客的心理变化有五个过程:即注意、兴趣、欲望、决心、行动。当顾客之购买欲望呈表面化时,则销售人员应尽力促其下定决心,付之行动,方能达成目标。怎么达到这一目的呢?大凡抓住促成的时期有一指标——“买意信号”,销售人员应全神贯注以发现顾客的“买意信号”并紧抓不放,然后立即进行促成,以期交易成功。以下是几个常见的买意信号:
    1.开始批评品质或环境、交通……;
    2.开始与同伴低语商量;
    3.开始频频喝茶或抽烟时;
    4.开始讨价还价时;
    5.索要赠品时;
    6.提出“我回去考虑考虑”时;
    7.激烈提出反论后突然沉默不语时:
    8.反复询问,巨细不遗,一付小心翼翼的样子时。
    促成签约的方法很多,没有一定的招式,运用之妙,各人皆不相同。以下几个实例以供参考:
    1.推定承诺法:即将顾客当作己接受我们的建议来行动。如“先生,我看就三楼那一套好了。”“订金一万元,先生是付现金吧。”
    2.二选一法:此法是推定承诺法引申,即视顾客已接受房子,而提出二个条件由客户任选其一。如:“您喜欢二楼还是三楼?”“订金一万元,您是开即期支票还是以现金支付?”“先生”,房子登记的名义是夫人还是您?
    3.反复陈述优点法:当顾客提出反论时,销售人员应坚持不懈地克服并一而再、再而三地提出我们的商品的优点,并带动顾客,让其亲自操作或触摸,使其身临其境,终至忘我境界。“先生,您敲敲看这壁橱,这是用上等木料做成,保证它用二十年后仍像新的一样。”“太太,您来参观一下这全套的厨房设施,您肯定会喜欢的。”
 
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